凡客誠品最近在官網(wǎng)上曬出公告，將其網(wǎng)站聯(lián)盟(站長、代理商、加盟商等中小型B2C )傭金自16%調(diào)低至10%，這是迄今為止，中國自建“網(wǎng)盟”的電子商務(wù)公司第一個大幅調(diào)低“返傭”。

　　在電子商務(wù)業(yè)界，“網(wǎng)盟”被公認為是，將長尾效應(yīng)帶來的流量進行轉(zhuǎn)化的有效途徑。國內(nèi)知名B2C網(wǎng)站均宣布加碼“網(wǎng)盟”建設(shè)，用來對抗互聯(lián)網(wǎng)的廣告價格上漲。據(jù)知情人士透露，網(wǎng)盟所創(chuàng)造的銷售額，約占凡客總體銷量的10%～15%。調(diào)低6個點的傭金，至少可以給凡客帶來兩千萬的利潤。

　　不過，凡客現(xiàn)在降傭還早了點兒，站長們的討伐聲此起彼伏。而在7月22日，凡客的勁敵夢芭莎召集兩百多位網(wǎng)盟們，召開“首屆中國女性網(wǎng)購聯(lián)盟營銷大會”，宣布網(wǎng)盟傭金高達20%。

　　利益分配失衡將瓦解凡客網(wǎng)盟？

　　作為夢芭莎的董事長兼營銷EVP(執(zhí)行副總裁)，佘欣承這樣描述網(wǎng)站聯(lián)盟：“網(wǎng)盟和口碑是電子商務(wù)存在、發(fā)展的人民基礎(chǔ)。”進入2011年，門戶媒體廣告報價普遍較2010年提升50%以上，基于CPS(按銷售付費)的“網(wǎng)盟”，是電商對抗互聯(lián)網(wǎng)廣告價格上漲的重要營銷渠道。

　　京東商城CEO劉強東(微博)同樣堅信基于CPS的營銷工具未來會有很大發(fā)展，他預(yù)言“網(wǎng)盟”的爆發(fā)點可能會在2012年下半年。

　　在“網(wǎng)盟”營銷中，利益分配是運作核心。金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎給南都記者分析，通常情況下，加盟商的利潤=銷售額×分成比例(即傭金)；而銷售額=流量×點擊率×轉(zhuǎn)化率×平均訂單金額。

　　如此一來，凡客誠品將網(wǎng)站聯(lián)盟傭金自16%調(diào)低至10%，可能過于兇險。有知情人士告訴南都記者，“凡客現(xiàn)在的銷售增速已經(jīng)放緩到50%，在此之前，網(wǎng)盟所創(chuàng)造的銷售額約占凡客總體銷量的10%～15%。”

　　而競爭者夢芭莎此時發(fā)力，更將目標指向瓦解凡客網(wǎng)盟。在“首屆中國女性網(wǎng)購聯(lián)盟營銷大會”上，佘欣承向兩百多位站長、代理商、加盟商承諾，“夢芭莎的傭金比 例 達 到20%。今年廣告的推廣費預(yù)計達到2億元左右，將拉動銷售額提升3倍以上。”

　　規(guī)模和利潤的博弈

　　不過，在投資商眼中，“電子商務(wù)的血戰(zhàn)時代已經(jīng)到來，今年各個垂直領(lǐng)域的B2C企業(yè)會剩下5家能繼續(xù)融到資金，然后排名前五的繼續(xù)‘死磕’，最后跟門戶網(wǎng)站、網(wǎng)游、在線旅游一樣，形成‘三足鼎立’之勢。”朱嘯虎告訴南都記者，毫無疑問，凡客和夢芭莎均已沖到服裝B2C的三甲，兩者的競爭不可避免。

　　只是，公開資料顯示，凡客2010年的銷售額達到20億元人民幣；而夢芭莎今年的銷售額目標是12億元。這兩家公司的現(xiàn)有規(guī)模還有所差距。“而細分市場中的前二、前三名，無論做到多大規(guī)模，最終挑戰(zhàn)的還是盈利能力。現(xiàn)在電子商務(wù)的投融資已日趨謹慎，對網(wǎng)站的盈利要求已被投資人擺到桌面上來。”分眾傳媒CEO江南春接受南都記者采訪時表示，電子商務(wù)的核心是供應(yīng)鏈和需求鏈的相互匹配，匹配效率愈高，網(wǎng)站盈利能力愈強。

　　從這個角度看，夢芭莎和凡客的商業(yè)本質(zhì)幾乎一致，他們賺取的是“依托信息服務(wù)產(chǎn)生的品牌附加值”，而“客單價”則是網(wǎng)站品牌盈利能力的集中體現(xiàn)。于是，“客單價偏低的凡客要調(diào)低‘返傭’，以‘規(guī)模’換取‘利潤’；而銷售額相對較低、客單價較高的夢芭莎就會給出好的‘招商’政策，‘讓利’博取‘規(guī)模’。”業(yè)內(nèi)人士稱，“網(wǎng)盟”爭戰(zhàn)，歸根到底還是資本的意志。