星巴克漲價不因中國稅負高
　　
　　本月6日，星巴克中國將成都、重慶等12城市基本款咖啡再提價2元，兩次提價后的價格看齊北京、上海等一線城市。但成都等城市的物業、人工成本與北京、上海相比要低很多，中國的關稅水平也沒有想象中那么高。星巴克在國內外的價差本就已經引發巨大爭議，如今屢屢提價卻毫無忌憚。星巴克在對中國咖啡市場的壟斷、國人買漲買貴的消費心理以及中國巨大的消費潛力，使得星巴克敢于越貴越漲。
　　
　　背景成都、重慶無論是物業成本，還是人工成本，顯然都無法和北京上海相比。可比的數據顯示，2011年官方統計的成都市平均月收入是3160元，重慶為3337元；而同期北京為4672元、上海達4331元。目前亞太地區已成為星巴克利潤增幅最快的市場。星巴克中國計劃在目前700家店的基礎上，到2013財年增加到1000家。
　　
　　星巴克漲價和成本、稅負無關
　　
　　11月6日起，星巴克中國將拿鐵等基本款咖啡上調2元，這已是星巴克年內第二次提價。年內第一次漲價是在1月31日開始，對店內手工類咖啡進行1元~2元的提價。以中杯拿鐵為例，今年1月漲價前，成都售價23元，而本次漲價后則為27元，年內漲幅近兩成。
　　
　　成本理由太牽強
　　
　　星巴克給出的理由是迫于營運成本壓力，由于北京、上海是最早一批星巴克進入的中國城市，成本更高、定價也更高，而目前成都、重慶等城市的運營成本也發生了變化，因此才會提價，與北京、上海等一線城市同價。
　　
　　雖然企業漲價無可厚非，但這個略顯“萬能”的理由明顯站不住腳。成都、重慶無論是物業成本，還是人工成本，顯然都無法和北京上海相比。可比的數據顯示，2011年官方統計的成都市平均月收入是3160元，重慶為3337元；而同期北京為4672元、上海達4331元。把成都、重慶的價格提高到北京、上海的水平，遠遠超出了其成本上漲帶來的壓力。
　　
　　中國關稅稅負并不高
　　
　　另一個流行的解釋是中國的關稅和流通環節等造成的。這是一種將外資商品漲價、比國外同種商品價格更高歸罪于中國營商環境惡劣的解釋，確實能逞一時之快，卻沒有抓住其核心點。
　　
　　星巴克中國官方網站介紹稱“咖啡豆來源世界統一渠道”，也就是說，美國與中國的星巴克所用原材料并無差別。所以國內外出現巨大的價差本就不可思議。而一般媒體會引用一輛海外進口的豪車來描述對中國關稅和流通環節的批評。但星巴克并不是奢侈品，其主要進口的不過是咖啡豆之類的原材料。而且中國的關稅也沒有想象中那么高。
　　
　　由于中國市場較大，國際品牌對于特許權使用費的征收額度并不高。而就關稅來說，我國加入WTO以來，整體關稅水平大幅下降，尤其是在工業產品進口方面，進口關稅平均水平已降到8%-9%，與WTO發達國家成員國之間4%-5%的關稅水平差別并不大。況且在在中國稅收的構成中，關稅僅占2.85%，遠低于營業稅等稅種。
　　
　　由此可見，星巴克在華屢屢漲價的動力顯然與成本和稅負關系不大，而其原因則更多的在于其對中國咖啡消費市場的壟斷以及國人的一些消費習慣。
　　
　　國外“路邊攤”在華定高價位售賣情調
　　
　　雖然中國的總體成本、關稅水平并不足以支撐星巴克連續調價，但由于星巴克對咖啡消費市場的壟斷，讓高價位成為星巴克的定價策略，降價甚至會損害形象和銷量。
　　
　　壟斷中國咖啡消費市場手握定價權
　　
　　傳統意義上講，中國并不是一個咖啡消費大國。咖啡消費市場在中國從無到有，從衰到旺，體現的是供應趕不上需求的現狀。再加上星巴克注重產品、服務以及獨特的營銷手段，成為城市人生活品質的象征，讓其在咖啡消費市場上擁有絕對的市場定價權。像太平洋咖啡、COSTA等品牌還無法對星巴克構成足夠的競爭威脅。
　　
　　在美國，星巴克只是日常生活中的普通消費品。因為它有大量的競爭對手；歐洲的咖啡傳統和文化以及消費習慣，使得咖啡市場的競爭更加激烈，星巴克更難有作為，只相當與所有路邊咖啡館中的普通一家。而在目前的中國市場上，星巴克提供的咖啡無論是口味、服務還是影響力，都擁有其他品牌難以匹敵的獨特性。星巴克更是把這種獨特性放大，讓消費者心甘情愿地為它的高價埋單。據悉，一杯咖啡的利潤率高達90%，換作其他品牌或者行業，可能早就遭遇發展的天花板了。
　　
　　目前亞太地區已成為星巴克利潤增幅最快的市場。星巴克2012財年三季報顯示，三季度美國與歐洲國家地區營業收入增幅分別為14%、-47%，而中國/亞太地區的營業收入增幅則達到37%，營業毛利更高達32.4%，遠遠高于美國地區的19.8%和歐洲地區的1.9%。星巴克中國計劃在目前700家店的基礎上，到2013財年增加到1000家。對于這個市場，星巴克還想要的更多。
　　
　　國人甘心做冤大頭面子消費要不得
　　
　　還有一個不能忽視的問題就是星巴克高超的運營策略。原本一家在歐美只是售賣咖啡的企業，到了中國卻華麗麗地轉身賣起了情調。不得不贊嘆其深諳國人面子消費的文化。就是看準了國人不貴不買，越貴越買的消費心理，手里握一杯星巴克的咖啡杯甚至成為了小資的標配。
　　
　　消費市場空間巨大國產牌子不爭氣
　　
　　星巴克在中國的高價位定價策略，正是中國內需的一個縮影。從更大的背景來看，中國的內需時代正在到來，“星巴克高價”將會出現在多個的領域。對此，我們一方面要贊嘆外資品牌的運營水平，還要對國產品牌感到“恨鐵不成鋼”。
　　
　　收入倍增計劃刺激消費市場擴容
　　
　　剛剛結束的十八大上，提出了國民收入倍增計劃，將極大地刺激中國的消費市場再次擴容。無論是星巴克、可口可樂、亦或是豪車、奢侈品，國外的品牌無不把增長的目標放在中國市場上。
　　
　　以咖啡為例，目前中國內地年人均飲用即飲咖啡0.11次，不僅和日本的107次相差甚遠，也大大低于臺灣的35次、泰國的8.7次和香港4.9次。咨詢機構的調查報告稱，中國內地未來4年的零售咖啡消費數量預期將增加超過35%。
　　
　　巨大的消費潛力，也給本土企業提了個醒，大可不必去涉險經營地產或者進軍金融，做好主業依然有巨大的發展潛力。
　　
　　外資品牌都在本土化本土品牌在干嘛？
　　
　　為了在這場消費盛宴中分得一杯羹，諸多國際品牌在華發力，甚至紛紛采取走本土化經營的策略。肯德基的米飯套餐、星巴克的紅茶拿鐵都是在這個背景下出爐的。外資都在苦心鉆營本土化，遺憾的是我們自己的品牌卻還在迷失中。
　　
　　康師傅和統一在互相攻擊對方的“日系血統”，王老吉和加多寶更多的心思放在了打官司、甚至上演全武行。不過好在這些企業還有在市場上競爭，更讓人遺憾甚至憤怒的就是國產品牌近年來劣跡斑斑的產品質量問題。本土品牌難自立，不僅僅是外資競爭對手太強，也是自己不爭氣的結果。
　　
　　結語
　　
　　僅靠高喊“愛國主義”、“外資陰謀”是無法遏制外資品牌在華強勢的，星巴克在物價高企的時代屢屢公然提價，主要靠的是產品質量、服務和營銷策略，本土品牌自己要爭氣，創新少掛在嘴上，手上要有行動。