上個星期，意大利米蘭市中心的一家麥當勞門店被強行關閉。這家快餐店位于米蘭最繁華的精品商業街埃馬努埃萊二世長廊，由于奢侈品牌普拉達要在那里開分店，為了能夠騰出個地方，米蘭市政廳決定，把麥當勞趕出這個黃金地段。
　　
　　被強令關店的麥當勞認為這一決定十分不公平，已經提起訴訟，索賠2400萬歐元。但它仍然不得不接受被驅逐的命運。在營業的最后一天，麥當勞決定對外發放免費的食物和飲料，引來超過5000人排隊領取。公司方面解釋說，這是為了向著名的埃馬努埃萊二世長廊微笑著說聲“再見”。
　　
　　雖然走得不失尊嚴，但畢竟是被人趕走的，作為全世界最大的快餐業巨頭，麥當勞還是難免感到難堪。而更讓它郁悶的是，在中國，它也遇到了類似的情況。湖北武漢市的一家綜合百貨商場為了提升檔次，將原先開在臨街一層的麥當勞餐廳，遷往商場的側面。與麥當勞一同撤出的，還有位于這家商場地下一層的肯德基。
　　
　　零售行業人士李綱在接受經濟之聲采訪時表示，商場要不斷迎合消費升級的需求：
　　
　　李綱：目前我們要不斷迎合顧客消費升級的需求，從增長的趨勢來看，傳統零售業的份額越來越有下降的趨勢。
　　
　　麥當勞、肯德基這些洋快餐當初進入中國市場的時候，中國的消費者感覺它們很新鮮，甚至很高端。商家也覺得它們能吸引人氣，所以它們租賃的都是好地段、好店面，而且店面租賃合同一簽約就是幾十年，還附帶其他“苛刻”條件。然而，隨著中國消費的升級，洋快餐的魅力正在消失。
　　
　　據報道，現在有些中國商家為了提升整體形象，都愿意引進一些知名的奢侈品品牌，反而覺得麥當勞、肯德基已經不再適合自己的新氣質，這個時候往往就會想到要把它們統統挪走。昭邑百貨首席咨詢師劉暉認為，許多奢侈品品牌不屑與這些快餐店為伍：
　　
　　劉暉：第一是租金，（洋快餐）之前跟商場或者購物中心簽的合同，租金很低，很多購物中心覺得很虧，不如拿出來做別的項目；第二，目前國內商場都在進行提檔升級，提檔升級后很多品牌的檔次就上來了，麥當勞、肯德基與商場就有點不匹配，尤其是有一些國際一線化妝品品牌、奢侈品品牌，它是不屑于和肯德基、麥當勞在一起，會強力要求必須把它遷走。
　　
　　麥當勞在中國的這種遭遇，或許也反映在了它的業績里。這家公司今年第三季度財報顯示，盈利水平同比下滑3%；營業收入也從去年同期的71.7億美元下滑到71.5億美元。
　　
　　麥當勞對業績下滑給出了兩個原因：一是受到匯率波動的影響。麥當勞方面表示，如果不計入匯率波動，公司的營業收入實際上是增長了4%；第二個原因則是“銷售增長低于預期”，麥當勞在美洲、亞太、中東、非洲等主要市場的銷售呈現出放緩的趨勢。
　　
　　今年以來，麥當勞的表現起伏波動。公開資料顯示，麥當勞第一季度盈利同比增長7%。但到了第二季度，凈利潤卻同比下滑4.5%，低于市場預期，麥當勞將此歸結為受到了全球經濟增速放緩的影響。到了第三季度，麥當勞利潤繼續呈現同比下滑的態勢。
　　
　　無獨有偶，7月份的時候，擁有肯德基品牌的百盛集團也公布了2012年第二季度財報。結果顯示，第二季度利潤率下降了4.1個百分點。百盛集團認為，利潤下滑是因為由于受到中國國內食材和工資成本不斷上升的影響。昭邑百貨首席咨詢師劉暉說，麥當勞和肯德基的15元套餐是它們利潤下滑的一大原因：
　　
　　劉暉：它利潤下滑有一個原因現在推出15元套餐，1這幾乎是零利潤。現在人工費和原材料，像面包坯、雞肉這些原材料在漲價，但它15元套餐一直沒漲價。
　　
　　麥當勞和肯德基都表示，會繼續加速在中國的擴張。不過，中國市場發生的一些變化，可能會對他們的擴張形成挑戰。有專家表示，今后，洋快餐在一線城市將面臨越來越大的競爭壓力，開拓更為廣大的內地城市將成為關鍵。零售行業人士李綱認為，其實，肯德基和麥當勞自己也在發生著變化：
　　
　　李綱：麥當勞、肯德基現在開店的要求也在發生變化，他原來對于商場的要求可能更苛刻，比如以前必須在一樓，要面積比較大，店標的位置比較醒目。現在有些購物中心都開到五層、六層了。