3月18日，李代沫因?yàn)槲驹诔鲎馕葜形颈徊叮@讓請(qǐng)李代沫代言的聯(lián)想、蘇寧易購(gòu)、同方等企業(yè)們很受傷。事實(shí)上，一鯊覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)還在簡(jiǎn)單地用明星代言打廣告就OUT了，明星代言正在被互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆。
聯(lián)想、蘇寧很受傷
曾經(jīng)大紅大紫的李代沫因?yàn)槲颈蛔ィ@讓那些請(qǐng)他代言的聯(lián)想、蘇寧易購(gòu)、同方等企業(yè)很受傷，想必今天晚上這些企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)的人員們會(huì)是一個(gè)不眠夜，在緊急撤下相關(guān)廣告，并連夜商討如何補(bǔ)救……
雖然這些企業(yè)肯定在代言合同里面規(guī)定了類(lèi)似這種情況下的相應(yīng)條款，一般是立刻終止并可以獲得相應(yīng)補(bǔ)償，但“在出租屋中被抓”讓網(wǎng)友們竊竊私語(yǔ)，李代沫做了那么多代言廣告，為何還買(mǎi)不起房？難度是吸毒都花了？不過(guò)，無(wú)論如何，李代沫被抓使這些企業(yè)形象受損，且正在投放的廣告被迫中止，打亂了正常的市場(chǎng)推廣步伐。
互聯(lián)網(wǎng)顛覆明星代言方式
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星代言廣告的方式正在被顛覆，單純的明星代言廣告正在變得不僅價(jià)值很小，反而會(huì)起反作用，企業(yè)必須用互聯(lián)網(wǎng)思維的方式重新思考如何使用明星代言。
首先，讓我們重溫一鯊的互聯(lián)網(wǎng)思維六字訣：迭代、群眾、精品。所謂迭代，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要快速推向市場(chǎng)，與用戶(hù)的互動(dòng)中不斷完善優(yōu)化從而實(shí)現(xiàn)不斷迭代；所謂群眾，即在全流程與群眾互動(dòng)，利用群眾的力量去完善優(yōu)化，吸取群眾的智慧；所謂精品，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代少就是多，需要將優(yōu)勢(shì)資源集中于一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)引爆和突破，且依靠群眾的口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)快速傳播。
從這些角度來(lái)重新審視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星代言，會(huì)有很多不一樣的發(fā)現(xiàn)。
首先，傳統(tǒng)的明星代言廣告周期長(zhǎng)、單向性的特點(diǎn)急需改變。傳統(tǒng)的明星代言廣告，是1.0時(shí)代的玩法，企業(yè)花費(fèi)巨資，約明星的有限時(shí)間空隙拍攝廣告，然后重金在電視、戶(hù)外等媒介進(jìn)行投放，然后用戶(hù)收看廣告，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)知。這種方式耗時(shí)長(zhǎng)、投入大，廣告是單向向用戶(hù)灌輸，不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法，不符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)放、互動(dòng)、快速迭代的玩法。
其次，互聯(lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的特點(diǎn)使得明星代言無(wú)法覆蓋所有人群，可能適得其反。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是平等、去中心化、去中介化。企業(yè)找明星代言，希望借助明星這個(gè)中介，吸引明星的粉絲人群。但是企業(yè)的品牌特質(zhì)很難與明星完全匹配，企業(yè)的目標(biāo)人群與明星的粉絲人群也很難完全匹配，這雖然會(huì)吸引明星的粉絲人群的高關(guān)注度，但是有喜歡明星的粉絲，就有討厭明星的人群，如果企業(yè)將寶押在明星這個(gè)中介去撬動(dòng)人群關(guān)注，也會(huì)引發(fā)那些討厭該明星的人群的反感，反而會(huì)適得其反。
事實(shí)上，企業(yè)完全無(wú)需花費(fèi)如此多的費(fèi)用將寶押在明星上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維去中介化的特點(diǎn)，企業(yè)事實(shí)上可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)天然的渠道，直接與自己的目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)。例如，企業(yè)完全可以包裝自己的明星員工作為代言。比如蘇寧完全可以包裝自己的客服mm、有特點(diǎn)的配送員、悶騷的程序猿作為自己某部分的代言，這些人是活生生的、有個(gè)性的，比一個(gè)明星機(jī)械式的重復(fù)所謂的廣告詞有說(shuō)服力很多。聚美的陳歐提出“我自己帶鹽”讓很多網(wǎng)友觸動(dòng)就是這個(gè)道理。
再次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，是內(nèi)容為王，是事件為王，只有這樣才能引爆關(guān)注度。單純的明星代言，太過(guò)于僵硬單調(diào)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣的目的。與其花巨資單向投廣告，不如利用社會(huì)化媒體，策劃更有創(chuàng)意的事件，有機(jī)的結(jié)合明星的特點(diǎn)，更聰明的利用明星，利用明星與其粉絲互動(dòng)，從而更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)人群的互動(dòng)，這才是明星代言的未來(lái)之道。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星代言已死，但明星營(yíng)銷(xiāo)卻永生。
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